Vertrauenswerbung

Um Vertrauen bei den Zielgruppen werben – in irgendeiner Form hat sich dies wohl jede Organisation und jedes Unternehmen auf die Flagge geschrieben. Doch worum wirbt man da eigentlich genau?

Vertrauen als riskante Vorleistung

Vertrauen ist immer eine riskante Vorleistung. In ökonomischen Beziehungen gilt dies insbesondere für Finanzprodukte aller Art, für Versicherungspolicen, für die Arztwahl, den Kauf von Medikamenten und für viele weitere; also für Produkte und Dienstleistungen, deren Qualität der Kunde weder vor noch unmittelbar nach dem Kauf beurteilen kann. Man spricht hier von Vertrauensgütern: Sie beinhalten das Risiko, dass die versprochene Leistung oder Wirkung nicht erfüllt wird bzw. nicht eintritt. Zwischen Kunde und Bankberater, Versicherungsagent oder Arzt herrscht eine „Informationsasymmetrie“, die letztlich nur durch Vertrauen ausgeglichen werden kann. Im Fundraising ist es ähnlich: Der Spender muss sich darauf verlassen, dass die Organisation die von ihm geleistete Zuwendung in seinem Sinne einsetzt. Ohne Vertrauen auch keine Spende.

Misstrauen und Urvertrauen

Es gibt also Märkte, die nur dank des Vertrauens überhaupt funktionsfähig sind. Doch wie selbstverständlich ist es, dass Menschen vertrauen? Das Misstrauen ist so alt wie die Menschheit selbst: Der Sündenfall und die Vertreibung aus dem Paradies, die Sintflut, der Kampf König Sauls gegen David sind nur einige Beispiele aus dem Alten Testament. Heute sind es der Wegfall der rahmengebenden Familie, der Konkurrenzkampf in der Leistungs- und Konsumgesellschaft und der allgemeine Relativismus, aber auch Dinge wie die Finanzkrise oder Terrorismus, die Misstrauen zwischen den Menschen und gegenüber den Institutionen säen.

Allerdings: Fast jeder Mensch verfügt über das so genannte Urvertrauen. Der Kinderpsychologe Erik H. Erikson prägte in den 1950er Jahren diesen Begriff. Danach entwickelt ein Kind während seines ersten Lebensjahres ein Gefühl des Sich-Verlassen-Dürfens. Die liebevolle und verlässliche Aufmerksamkeit der Eltern lässt das Kind Zutrauen fassen zu seiner Umwelt und zu sich selbst. Das Urvertrauen ist eine entscheidende Voraussetzung für die Entwicklung einer stabilen Persönlichkeit und die Fähigkeit, anderen Menschen zu vertrauen.

Vertrauenswerbung

Ein Urmisstrauen bildet sich nur bei verhältnismäßig wenigen Menschen aus. Misstrauen kann also überwunden werden. Dazu braucht es jedoch ein verlässliches Handeln der Organisationen und Unternehmen – und die richtige Kommunikation. Jede Organisation, die Spender gewinnen und langfristig binden möchte, gibt ein Versprechen hinsichtlich Qualität, Transparenz und Effizienz ihrer Arbeit ab und verpflichtet sich, es einzulösen. Gleiches gilt für Unternehmen, die um Kunden werben. Vertrauenswerbung ist also die systematische und zielgruppengerechte Vermittlung dieses Versprechens und seiner Einlösung mit Hilfe individuell entwickelter Strategien und Maßnahmen.

 

Quellen:

Dieter Ahlert, Peter Kenning, Franz Petermann.: Die Bedeutung von Vertrauen für die Interaktionsbeziehungen zwischen Dienstleistungsanbietern und –nachfragern. In: Manfred Bruhn, Bernd Stauss (2001): Interaktionen im Dienstleistungsbereich. 1. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2001, S. 279-298.

Antoinette Weibel (2004): Kooperation in strategischen Wissensnetzwerken. 1. Auflage. Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004.

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